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卫浴推广须遵循“三大纪律”

发布时间:2004/12/23 行业新闻 浏览次数:40

    卫浴业虽然在国内出现并发展了近十年,但它并不象家电、IT、生物保健等行业一样短短几年就迅速博得媒体与消费者的喝彩和关注,而是随着房地产业及国人文化消费心理的变化与厨卫、家具业结为“三剑客”。


  卫浴业兴走“洋化”路线


  作为卫浴业,尤其在国内北京、上海、成都等地消费较为成熟的城市,由部分高端消费者的消费带动,蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗脸盆、浴室柜等七大系列卫浴产品已不同程度从富豪阶层渗入到公务员、教师、白领等消费人群,也就是说,倡导“把五星级洗浴享受搬进家里”的生活方式已成为一种家居文化的时尚需求,市场潜量开始激发出来。这时,品牌的传播是占有市场的重要手段。而对于其他经济欠发达城市,产品的功能、特点等前期消费者市场教育是厂家重要的传播手段。


  目前,国内一些较有实力的厂家开始进行品牌的定位与传播,但令人关注的是,由于国人对“舶来品”的崇洋心理及国内厂家在工业技术、设计技术及产品文化内涵的塑造上一直处于末端,纷纷走起“洋化”的路线。


  比如某品牌打出“源自大洋彼岸的美国风情”的宣传口号。那么,它是怎样一种异域风情的文化?他们崇尚的是怎样一种物质需求和精神需求?国人是否将这种异域风情文化作为时尚与标榜的心理诉求?具有多大的市场潜量?所以,在这里,需要提醒的是,异域风情或文化需要熟悉它的精髓,才能“洋为中用“。也就是说,“洋鬼子”的招牌可以打,但品牌必须进行“再造”,才能定位。


  品牌建设倾向感性诉求


  那么,什么是品牌,它的核心概念是什么?如果简单地理解,品牌就是厂家外在的名称、标记、符号的综合体及内在的内涵与理念带给消费者的综合感受。它的核心概念包含属性、利益、价值、文化、个性和使用者。也就是说,品牌是产品人化的一种过程,包括它的提示度、知名度、美誉度和偏好度四个层次。


  这里不可避免地涉及到品牌的定位和建立。厂家要根据自身的经营理念、企业文化、技术研发、目标消费群、竞争对手、网络分销、售后服务及资金流等综合能力,来确定品牌的定位,包括它的理念、文化、内涵、个性和使用者以及VI基础系统和应用系统的设计,并且,企业所有的传播手段必须在它的理念下进行。


  由于卫浴业在产品功能整体行业抄袭现象,跟风快、翻新也快,“产品功能”的理性诉求是一个软肋,所以,需要延伸的是产品的感性诉求。而往往许多厂家注重产品功能的实用价值,忽视了产品还包含着利益与服务以及它的文化价值。也就是说,将目标消费群的文化心理的需求进行不断经过区隔,从消费者的年龄、性别、职业、收入、学历、个人爱好等通过细分后区隔成一块块,每一块就是“一个市场”,就有一个“独特的销售主张”,从而指导新产品的开发。所以,往往一款蒸汽房或按摩浴缸,不同的外观、造型所呈现的个性与风格或功能上的细微变化实际上是它的“独特的销售主张”,也就是所谓的“产品概念”。如白领阶层所追求的线条简洁、空间简约化的精致生活与小作坊发迹富起来的老板所追求的奢华、富丽生活,在文化心理需求方面就区别较大。再比如追忆怀旧、山水田园、都市风情、皇家贵族等现代人不同心理文化情结,它在具体物象上应该呈现出不同的风格与情调,包括色彩、线条、外观、文字描述等等。


  卫浴推广遵循“三大纪律”


  一、产品的包装、定位、定价、分销、传播(包括展示)必须依照这一“独特的销售主张”进行推广。如产品概念卖点的描述,包装色彩的运用、定价是撇脂策略还是渗透策略、锁定哪一类目标消费群、DM、海报、单张、POP的设计、媒体的选择与投放、区域经销商试销分配、经销商与导购员培训、上市促销、新闻发布会(包括产品展示)等,每个环节需要协调、配合和厂家资源上的支持。单项产品的推广才算完成一个段落。


  二、对于卖场建设,室内产品展示区、洽谈(休闲)区、售前售后咨询台、宣传资料齐全、导购员着装、规范性语言、灯光效果是营造卖场的重要手段,包括样板房或组合卫浴也在卖场建设范畴内。这里重要的一点,是需要经销商与厂家在理念上保持一致,以及厂家在推广资源上的对经销商的政策支持,才能达到一定的效果。与此同时,室内展示不可忽视的一点是,应聘请专业室内设计师根据厂家VI系统定下主基调,专卖店、超市、专业建材市场等室内展示才能规范统一起来。


  三、在活动促销与公关活动方面,由于卫浴行业特征倾斜于文化消费层面,基于品牌建设的长期性,应适时开展一些有关“洗浴文化”的有奖竞猜,或以壁画、版画为赠品的促销活动。(当然,短期的老款排空性促销、新产品上市及节日性促销,让利、买赠、特价是活动促销的主要手段。但不能过于频繁)。同样,适时举办设计师沙龙、行业学术研讨或赞助一些古典音乐会、泼水文化节、选美比赛、人体艺术、壁(版)画展、灯饰展、时装(歌舞)表演、文化出版等公关活动,不失为传播品牌概念的一种有效方式。 (摘自:中国建材第一网)