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建筑陶瓷品牌专卖店凸现中国产品个性

发布时间:2006/06/15 行业新闻 浏览次数:26






    随着建陶终端市场竞争的加剧和品牌消费时代的到来,建陶行业的品牌意识开始觉醒,众多建陶企业越来越重视终端专卖店建设因为这是最直接向消费者传达品牌概念和品牌内涵的途径。目前,在全国各大建材卖场,建陶企业的专卖店如雨后春笋,到了让消费者目不暇接的程度,不过专卖店让人眼前一亮的少,形成固定风格和形象的则更少。

    许多负责建陶品牌终端市场推广的人员,都有这种感受,建陶品牌专卖店的建设和管理难做,在工作中他们常常面对这种困惑:怎样才能使众多专卖店的形象保持统一,以确保品牌展示和概念传达的规整,形成一股合力,从而形成强大的品牌宣传效应;怎样才能将专卖店的展示风格和总体店面形象固定下来,从而实现品牌在终端消费者心中的积累,以更大地提升品牌价值,而不再这里动那里改,使得品牌在终端的展示常常发生很大的变化,不能完成品牌积累的目的。但是不管怎么伤透脑筋地去建设,到头来仍然是专卖店形象在不断地改动变化,展示效果和风格亦是前后两重天。

    为什么费力不讨好

    除自己的困惑之外,还要面对老板的指斥。因为对这样的工作结果,老板自然不会满意,终端专卖店形象搞一两年了,却连形象都确定不下来,统一不起来,今天这里装修,明天那里改造,浪费了大量人力、物力、财力,还不能给终端消费者一个明确的形象,这不是工作不力是什么?挨训在所难免!

    于是,老板可能会请广告公司、设计公司助阵进行整合,这些所谓的高人仅进行两天的了解,便能凭一张嘴巴把以前大家负出的心智做了头头是道的否定和批评,使老板对你的工作更有意见。接着高人们给出了一个所谓一次到位的解决方案,拿着昂贵的策划设计费走了,作为方案的执行者,你在工作中却发现要么方案根本无法执行到位,即使能执行到位,也无法达到高人所讲的那种效果,仍然是不断地改动。

    追究原因,统一终端卖场形象几乎可以视作舶来品,国内所有这方面的理论和可供借鉴的经验都来自西方,对于理论和经验我们纯属拿来主义,根本没有进行必要的消化。对于这方面,我们往往会把国外的品牌肯德基、麦当劳的统一专卖形象作为样板机械的来比较和参考。其实这种形象适不适合中国的建陶行业,是很值商榷的。以上两家经营的产品是一成不变的,他们的形象和展示风格永远保持一致性,它一成不变的卖场氛围不会影响产品展示。

    当然,有些行业也许能以这种一成不变的展示模式进行展示。但建陶业不同,时装化概念的提出,表明了我们的产品是常变常新的;中国建陶业更不同,跟风主义的盛行,大多数企业基本是没有自己产品款式、花色方面的风格和主张,今天白,明天可能是灰,使得各企业的产品花色、款式变化跨度太大,因此展示中的风格、氛围、色调适合这个阶段的产品,不一定适合下个阶段的产品,继续延用这种形象,就很难与产品相协调,如果要突出产品展示效果,就要改变整个色调和氛围,因此不变的专卖店形象,对建陶业来说本来就是个乌托邦,是个被虚拟了的概念。如果以这种不可能实现的标准来衡量工作时,自然就会有种种的困惑,并出现出力不讨好的现象。

    完成解决方案

    鉴于中国建陶业的特殊性,必须走与本土、本行业相适应的品牌专卖店建设之路。因为只有这样,才能避免盲目性造成的“水土不服”。那么基本的方法,就是打碎品牌形象不变说,其实所谓的品牌形象不变不是绝对的,因此只要相对保持基本元素的不变,整体风格的不变,细节部分的组成却是可以变化的。只要规划合理,完成品牌金字塔建设,细节的变化不仅不会损害整个品牌形象,还更有利于品牌的打造,就像给一个人不断注入新鲜的血液,给一个番号下的队伍进行兵源的补充和更换。这就要对品牌有关资源进行整合,树立企业品牌长期化,产品概念阶段化,产品个性身份独立化,并很好地理清三方关系。

    一、确定什么是不变的元素,即品牌金字塔的塔尖。具体包括品牌logo的所有组成部分,不变的塔尖保证了无论塔身怎么变化、成长,最终利益点落在塔尖上。这可以视作部队的番号旗帜,只要旗在,历史上几代士兵取得的成绩都归番号所有,辉煌的是一面旗帜,因此只要番号在,那面军旗是不改变的。具体措施:根据产品特色,将logo的所有元素进行到位的整合,如中英文名称、标识等图形、色彩、字体的标准化,以其丰富明确的组合方式,不仅丰富品牌的阅读内容,还要使其与自己产品特征和性别相吻合,给品牌一个强大的视觉模盘。这些元素的运用以品牌专卖店的外观为主,安放在显要位置,以一种强烈的视觉形象和不变的姿态代表了一个品牌永久的存在,以店内氛围点缀为辅,比如可根据专卖店的具体情况,制作一些精美的小卡片作为点缀,丰富厅面氛围的同时,更多地向消费者传递品牌概念。

    二、确定什么是阶段性不变的元素,即品牌金字塔的骨架。具体包括阶段性品牌传播形象,行销主张(即广告语)、产品展示风格和具体展示。它作为品牌的一种外延部分,是品牌阶段性的重要辅助元素,一定是为了更好地支撑品牌,而不是消解或者争夺品牌利益。它在阶段性内是保持不变的,但在完成其历史使命后即退出品牌的传播舞台,再推出新内容,它们不断缔造对终端的强势宣传攻势,消除人们的视觉疲劳,不断打造品牌形象,使品牌金字塔不断成长壮大。具体措施:围绕品牌阶段性推广思路、阶段性产品的整体风格、产品终端传播、销售策略,确定品牌阶段性的平面广告及文字诉求,它可以是专卖店外的主打形象广告,也可以是店内的主打广告,也可根据具体情况,确定几款新产品的平面广告;根据产品的性格及特征,完成最适合产品展示的设计方案(最好有自己的设计师或长期合作的设计公司完成,这样有利于品牌总体展示风格的延续性),将以上各种元素打包,形成固定模板,根据各个专卖店的具体情况适当做些调整,就完成了各专卖店阶段性的形象展示。

    三、确定什么是可以不断变化的元素,即品牌金字塔的血肉。具体包括各种产品及相关产品宣传广告。它是品牌的细节,具有丰富品牌内容的作用。他可以根据市场销售需要,比如新产品的上市、老产品的淘汰等具体情况进行变幻,即将某款产品及相关宣传广告撤出,将新上市的产品及宣传广告纳入。因为是局部的变动和更新,并不影响阶段性专卖店的整体形象及风格,也不会和阶段性的行销主张及阶段性主体平面广告相抵触,而且会使得店面展示不断推陈出新,使品牌成为有源之水。这个过程最需要注意的是,在新产品上市前,必须根据专卖店的实际情况及产品特点,提前完成产品在专卖店的展示模板及相关的卖场宣传包装,然后伴随着新品上市,一次性完成所有店面的变动。

    以上关系的定位完成,就会避免了视觉方面的概念性模糊和混乱,形成了三方主次分明的依扶关系,形成了品牌强势展示和打造。

转自华夏陶瓷网