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广东福建陶企争夺中国陶瓷掌门

发布时间:2012/10/25 行业新闻 浏览次数:46

        2010年底,福建南安市副市长林建辉的一句:“三年内,南安将超过广东佛山,成为陶卫行业的江湖老大”,掀起了闽粤陶瓷两大传统产区的较量。如今,三年时间已近,南安、佛山的陶瓷产业对决,孰优孰劣?

  整体家居PK:南安追赶,佛山领先

  乐华陶瓷洁具有限公司董事长谢岳荣认为:南安与佛山的较量,不能以简单的输赢定论。过去,南安以生产五金件为主、陶瓷件为辅,甚至是贴牌。如今,南安企业纷纷由五金卫浴向陶瓷卫浴进军,并将产品线从五金水暖向陶瓷卫浴延展。包括南安陶卫“四大家族”都陆续投产陶瓷生产线。中宇建材总裁蔡吉林说:“向厨卫一体化迈进是大势所趋,抛开闽粤之争,有实力的闽企也会投入陶瓷项目的建设。”

  但在转型的行进中,南安企业也有自己的弱点,就是大多数以家族模式经营,没有很好地采用职业经理人制度,产品库存不合理、产能过剩时有发生。与此同时,整体卫浴的新模式也不够成熟。卫生陶瓷仍是南安企业的弱项,蔡吉林认为,“未来南安陶卫的产能虽足以媲美佛山,但南安家族能否转型成功,并形成新的突破还有待时间验证”。

  与南安相比,佛山在业界显得要老道得多。如东鹏、鹰牌、新中源、新明珠等几大品牌涉足卫生陶瓷近十年。其中东鹏洁具发展模式被业界广泛认可。而箭牌则开发了从卫浴、瓷砖到、鞋等广阔领域。

  安华卫浴瓷砖品牌媒介策划主管王珊珊表示:“整体家居是未来发展趋势,安华在今后的10年会有整体家居解决方案的规划,在未来也会从卫浴瓷砖逐步扩展到产品线,走整体家居配套的方向。”因此在走向整体家居的道路上,佛山企业比南安企业走得更快一步。

  资本运作PK:南安高调,佛山保守

  规模上市是南安企业一直规划思考的路线。2010年3月,中宇卫浴联手德国高仪在法兰克福证券交易所主板市场正式挂牌;2010年7月,申鹭达融资上市进入实操阶段。而九牧集团早在2007年就开始筹备国内上市工作,预计2014年A股国内上市;辉煌水暖卫浴也在南安现在50家上市后备企业之列;航标卫浴则于今年7月13日,以“航标控股有限公司”的名义在香港联交所主板挂牌上市,成为首家在香港上市的卫浴企业。

  细看南安陶卫“四大家族”不难发现,他们都在扩张产业链,也都已上市或走在上市之路,这不禁让人产生了这样的思考:产业链的扩张和上下游的梳理和整合是不是都要依托于资本?资本对一个企业展开拳脚的帮助究竟有多大?这张大网能不能捕到更多大鱼?显然,在资本运作和融资方面,南安的紧迫感要比佛山多一些。

  而佛山这边的陶卫企业在资本运作方面经常发声的是东鹏洁具。东鹏董事长何新明说,基于筹划多年的上市进程再次加速,将由东鹏集团整体上市改为东鹏洁具单独上市,目前东鹏洁具已通过上市辅导期。博德精工也在前几年就有了上市计划。还有欧神诺陶瓷、新明珠陶瓷、金意陶陶瓷等都是上市的“排队户”,只是目前还没有新的进展。

  在资本运作方面,维克卫浴总经理助理兼市场总监张国安认为:“南安的企业发展到了‘登台阶’的关键时刻,因此扩大融资可以理解,而且他们的‘争取’也非常主动。但佛山企业比起来要显得保守一些,他们更愿意把自己的财务数据掖起来、藏起来,不为外人所知,甚至不愿意把更多的信息暴露在公众的目光之下。”

  品牌PK:南安偏大众,佛山偏业内

  南安陶卫“四大家族”占据半壁江山。中宇在国内建有70多家旗舰店、1000多家专卖店、2000多个专营点、3000多个销售网点,其中在一线城市、省会城市拥有500多家经销商;九牧仅在中国大陆市场就拥有含旗舰店、品牌专卖店、专列区近万个销售终端;辉煌水暖在全国开设了近3000家专卖店。另外,以特瓷、宏浪、乐谷、龙尔、TOCC卫浴、恒通、奥美斯、申旺、爱浪、申雷达等为代表的二线品牌发展势头也比较强劲。

  当然,佛山陶卫企业也不甘示弱。目前安华拥有庞大而健全的销售网络,有全国销售网点1500多个、经销商500多个;箭牌拥有600个经销网点;鹰牌卫浴全国销售服务网点超过1000家;恒洁销售网点达1900多个;东鹏洁具在全国建立了1500余个服务网点,服务人员达6000人。此外,以浪鲸、益高、心海伽蓝、尚高、英皇、维可陶等为代表的二线品牌也同样强势发展。

  据了解,在品牌代言上,南安的中宇卫浴与郭晶晶牵手,华盛卫浴签约范冰冰,九牧洁具请李冰冰代言。申鹭达集团则联手法国电影节。此外,中宇卫浴的“百对新人赢百万装修基金”、九牧“地球一小时”微博营销,也都显示了南安企业营销团队的力道和用心。

  不过,国家建筑卫生陶瓷标准化委员会副主任委员尹虹说,虽然在营销方面,南安企业更舍得投入,但佛山企业在品牌操作方面也有可圈可点之处。在明星营销上,东鹏签约了申雪、赵宏博,恒洁签约濮存昕,唯一卫浴签约王力宏,阿波罗卫浴签约李嘉欣。与此同时,蒙娜丽莎的公益营销,金意陶的签售营销,鹰牌卫浴、特地陶瓷的文化营销,新中源的团购营销和体育营销等,都是佛山陶卫企业宣传品牌的亮点。

  尽管如此,一些业界人士仍认为,在两地的品牌竞争方面,南安的品牌意识要比佛山稍强些。因为整个南安所属的泉州地区有着重视品牌的传统,且当地也拥有许多中国名牌、中国驰名商标。泉州人的品牌不打则已,一打都为普通老百姓所认知。而佛山品牌一直深藏闺中,虽然被业内普遍叫响,却无法走向千家万户,因此佛山品牌知名度还是与南安有一段距离的。

  政府行为PK:南安重品牌,佛山重产业

  政府对产业的支持很大程度上决定了产业的发展,首先看支持方向,然后看支持力度。在南安,政府的激励机制为南安陶瓷企业的品牌化建设推波助澜,这包括“三鼓励”。即:政府设立品牌产品奖,鼓励品牌企业在指定区域营建总部大厦;鼓励企业创立自主知识产权;鼓励企业与国际顶级品牌开展贴牌加工和授权生产。如南安中国水暖城,就是在政府的大力支持下才实现了区域交流和国际交流。

  而佛山市政府在陶卫政策的调整上却大有波澜。第一阶段是在上世纪90年代到本世纪初,因为佛山是陶瓷卫浴的重要产区,因此佛山市政府出台了很多扶持政策;第二阶段是2004至2005年,佛山面临产业升级、环境治理、能源和原材料不足等方面的压力,提出了对部分陶瓷企业的“关停运转”,不再对陶卫行业进行扩张,很多佛山企业都因此外迁。这样的“一刀切”从某种程度上说,削弱了佛山传统制造业的实力。

  国家建筑卫生陶瓷标准化委员会副主任委员尹虹说,仅2010年,佛山就有20多家陶瓷企业倒闭。目前,佛山陶瓷有近80%的企业已经外迁或倒闭,只剩下60多家陶瓷企业继续留守佛山。这也引发了时任佛山市委书记、现任广东省副省长陈云贤的一句话:“风大雨大,留下来吧。”

来自:中国建筑报