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高成本压力下 陶瓷企业靠品牌突围

发布时间:2013/10/23 行业新闻 浏览次数:40

     近期,陶瓷企业面对原燃材料价格一路上涨,劳动力成本不断攀升,企业运营成本逐年提高,陶瓷业的“低成本时代”已告结束,随之而来的是“高成本时代”的不期而遇,且将成为今后的主流。高成本时代对陶瓷业是一个巨大的考验。对此,九正建材网小编认为,陶瓷企业应清楚认识到,高成本对陶瓷企业存在危险和潜在危害,必须采取有效措施积极应对。

  提高产品单价是出自本能的反映。面对成本的重压,众多陶瓷企业采取了最直接、最见效化解成本压力的方法——提价。据报载,今年以来,佛山部分著名卫浴品牌无惧市场的销量压力,纷纷上调产品价格,潮州的部分卫浴企业迫于生存压力也提高了相关产品价格,陶瓷卫浴行业“涨声”一片。业内人士预测,2011年会有越来越多的卫浴品牌加入涨价行列。提高价格是一种表象,它不应是成本的转嫁,单纯由消费者买单。其背后还需要陶瓷企业从产品附加值、科技含量、品质等方面不断提升,从而实现产品的高品质、高附加值、高价值、高价格的顺次递延。

  亚洲陶瓷于去年在伦敦证交所上市,该公司CEO蒲鼎新回忆说,10年前是大部分中国企业家去意欧洲考察学习别人的先进管理理念,而现在在某些细分的领域,中国企业已经超过一些国际上的发达国家,成为一些国家学习的对象,“像华伦天奴陶瓷在菲律宾有一个工厂,他们20年前到中国来教我们怎么生产瓷砖,而两年前我们派人到菲律宾教他们怎么加快产出和节约成本。”

  马可波罗品牌部总经理龚志云从事陶瓷行业已有将近20年的时间,对企业的品牌发展深有感触。“10年前,陶瓷行业没有几个有品牌意识的,当时就华东的亚细亚、皮尔卡丹、罗马等代表了一个主流的方向,去逛市场就会发现他们的店面位置是最好的、装修档次是最高的,感觉要做到他们那样就很不错了。”龚志云说,“后面慢慢地就去思考怎么样去培养、怎么样去打造品牌,怎么样走出品牌的个性化,马可波罗也渐渐成为仿古砖的著名品牌,取得了不错的成绩,所以说行业在过去10年一个比较重要的变化就是如何竞争已进入品牌为主的时代,品牌的影响力会逐渐增强。”

  事实上,目前佛山的诸多陶瓷、卫浴企业都纷纷喊出做品牌的口号,蒙娜丽莎董事张旗康则提醒企业要反思一些台资品牌没落的教训。“我们以前看到的一些著名台资品牌现在都消失得差不多了,现在佛山品牌虽然在全国是属于强势的地位,但在这一轮的竞争当中尤其是房地产调控下的大环境下,佛山陶瓷如何避免上一个10年中类似台资品牌的没落,这是值得我们深思的。”

  内忧外患下或催生行业寡头

  佛山陶瓷产品因其物美价廉,在入世后出口迅速增长,但因此也遭遇了不少国家的反倾销调查,且有愈演愈烈之势。光是在今年,就有欧盟、韩国、阿根廷和秘鲁等地对中国产瓷砖发起反倾销调查,中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为,佛山陶瓷的出口将因此受到重创,而这种反倾销在今后有可能成为常态。

  与此同时,今年国内迎来了最为严厉的楼市调控,处于房地产下游的陶瓷卫浴行业整体销售低迷,加上企业融资难,不少中小陶瓷企业备感生存艰难。

  但是,内忧外患对龙头企业却没有太大的影响,新明珠、蒙娜丽莎、金意陶等在今年的销售都有较好的增长。有业内人士认为,这将使更多的市场资源向优势企业倾斜,促进行业集中度的提高,对陶瓷行业的长期发展将是好事。

  据了解,目前佛山的不少企业在国内陶瓷行业都能排在前列,但各自占据的市场份额都不多,最高的也没有超过10%。行业集中度偏低,导致中国陶瓷目前仍没有一个足够强势的品牌企业,为此,陶瓷业内时有论调呼吁大型企业通过兼并、重组等手段做大做强,产生真正的龙头企业。

  全友卫浴总经理施冰认为,在未来的发展当中,陶瓷卫浴行业的一个趋势将是提高行业集中度。“就像家电行业一样,现在行业里剩下的也就几个品牌了,集中度高,这些品牌的实力也较强,带动行业的发展。但陶瓷卫浴还没有做到这样。”“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,陶瓷企业的老板对于“跨界”营销的重视,已经远远超越了以往。越来越多的陶瓷品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。

  在目前国内陶瓷行业的市场营销中,身在陶瓷行业的不少老板都能感觉到市场竞争的激烈和无情,而近二年来陶瓷营销的手段和方法也随着市场的竞争更趋于多元化,从以前的单一销售向营销方案进步,特别是自去年以来,陶瓷行业以跨界为突破的营销个案已取得不错的成绩,并已获取新的盈利空间,经销商在各地建材市场借助“跨界”的手段延伸产品线,使得跨界营销成了当下寻求新机会和新市场的一种手段。

  陶瓷卫浴产业跨界营销利弊分析

  有人说陶瓷行业将进入整体竞争时代,东鹏早先发起的联合家具、涂料、地板、照明等行业品牌的跨界营销算是陶瓷业寻求发展的一种尝试,也是激烈市场竞争下引发的一种全新合作模式。东鹏尝到冠军联盟的甜头后,今年年初又与西门子电器牵手,为整体家居提供解决方案成为了陶瓷行业跨界营销的典范,东鹏与西门子电器的合作可谓“合算”:瓷砖和电器合作互相扩大影响,互相借助对方的资源。品牌营销机构创始人李光斗则进一步提示企业,以往的失败例子说明,跨界营销要像婚姻一样,要“门当户对”。应该说陶瓷行业“被跨界”也是市场竞争加剧的结果,随着市场竞争的加剧,很多做家具、涂料、地板、照明、厨房电器、水泥建材商在终端和陶瓷捆绑销售,这种跨界营销行为对于跨行业是有前途的“低风险”项目投资,也是在跨界经营中深入行业,科学、合理地把客户的需求进行了合理的配置。

  从产业发展的角度看,产业之间的整合趋势将日益加剧,陶瓷行业之间的合作也不断加深,这为跨界经营提供了良好的市场环境;从投资上讲,多元化经营的企业有广泛的市场空间,机会增多,尝试“多条腿”走路的企业一旦投资成功往往收效甚丰;从消费者的角度来看,跨行业整合后,庞大的产品集群不仅可以满足消费者的需求,还可以为商家集聚更多的客户资源;从经营战略的角度上讲,跨行业整合不仅能够分散商家的经营风险,在一定程度上也能够规避某一行业未来的市场波动给商家带来的影响和损失,而且还能够增加利润增长点。经过几十年的发展,中国的建材行业已成为门类齐全、规模庞大、体系完整、产品配套能力强、具有明显国际竞争力的重要原材料和制品工业,在国际市场占据举足轻重的地位。小编了解到,自上世纪80代起,我国水泥、平板玻璃、建筑陶瓷、卫生洁具等建材工业主要产品产量先后跃居世界首位,成为名副其实的建材生产和消费大国。

  互联网时代已经到来,网络已经成为人们生活中必不可少的一部分,随着智能手机的普及的手机网民队伍的不断壮大,网络的便民性也日渐突出,无论是信息交流,行业动态,获取信息都开始逐步依赖互联网。九正小编认为,建材行业也不例外,随着“镇江建材”移动互联网线上发展模式的开启,为建材行业发展带来了新的希望。

  建材行业专家王二保先生表示,现代人生活节奏快,工作繁忙,在挑选家装公司、家居、建材品牌时没有过多的时间来斟酌。同时由于时代的发展,消费者也越来越看重家里所使用材料的品质,然而品牌的选择是对品质最有力的保障,镇江消费者急需含金量较高的诚信家装建材品牌。

  在镇江建材行业的传统营销模式里,传统的市场拓展思路难以找到竞争的差异点,很难摆脱发展的束缚。互联网营销模式的出现将整个行业的业务从线下扩展到了移动互联网上,成功开启了互联网新渠道,迅速提升了自身的品牌竞争力,给行业的发展提供了一个全新的思路。“镇江建材”平台的出现让越来越多的建材企业看到了在销售渠道拓展、精准营销、品牌塑造、口碑传播等方面的应用价值。

  在采访业内人士后了解到,移动互联网的飞速发展是21世纪信息通信领域最令人瞩目的事件之一。其技术的不断更新和深化与当今社会的发展互为影响,随着3G网络优化、智能手机普及和应用软件的丰富,以智能手机为代表的移动终端已成为网民接入互联网的首要方式。

  王先生表示,建材产品在激烈的市场竞争中不仅是价格和服务方面的竞争,更是产品质量、性能的竞争。努力提高建材产品的质量,提高企业的知名度,增强企业产品的可信度,让用户用上放心满意的建材产品,已经成为建材企业在激烈的市场竞争中的首要任务。在当前的移动互联网时代,如果可以利用“镇江建材”平台,利用线上发展的方式进行全网营销,必将引领建材行业打破传统的营销格局,获得新兴发展。