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美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

发布时间:2016/03/23 行业新闻 浏览次数:30

家电大鳄的“跨界牌局”,终于玩到了智能卫浴的家门口。其中,已有实际的市场行动并且最引入瞩目者,当属美的和海尔。

  资料称,中国智能马桶产业的产值有望达到1000个亿,虽然目前智能马桶在中国的普及率还不到1%,但今年国内的智能马桶需求拉升得非常快,这对于伺机涉足智能卫浴的家电大鳄来说,足以相信时机已熟。不过有分析说,美的和海尔要想快速打赢这场“跨界牌局”并非易事,因为他们在厨电、照明、电工等其他家居领域,早已有前车之鉴。

美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

  品牌竞争:家居行业有怪圈

  美的和海尔已经公然来到卫浴领地开疆辟土,据传格力、格兰仕等家电大品牌也有可能随后就到,这意味着,智能卫浴的淘金沃土已吸引多方势力“参战”,战团在2016年必将不断扩大。不过,当整个卫浴行业惊呼“狼来了”的时候,请不要忘记,中国家居领域的品牌竞争一直存在着一个怪圈,那就是综合品牌、外资品牌终究敌不过专业品牌。

  这个怪圈,可不是业内人士一厢情愿的判断,我们只需回头看看厨电、照明和电工曾经的竞争格局,即可明白家居领域品牌竞争的微妙。厨电、照明和电工都是比卫浴早一步走向成熟的家居领域,他们的发展史已经证明这个怪圈确实存在,现在值得关注的问题是,伴随着美的、海尔、格力的积极参战,这个怪圈会不会在卫浴领域重现?

  几个月前,多数媒体在报道海尔进军智能卫浴行动时,将其评价为“与传统卫企的正面交锋”,其实,这场杀机四伏的跨界牌局,并不适合以“先进与传统的交锋”论之。换句话说,传统这顶旧帽子,不可轻率地戴在专业卫浴企业头上。试问,综合家电企业凭什么说专业卫浴企业是传统的?如果一定要说传统,那么,在专业卫浴企业特别是风头正劲的智能卫浴企业眼里,美的和海尔虽是航母级,但也可以看作是“传统大家电”而已。

    家居圈有资深人士指出,美的和海尔打出的这场跨界牌局,本质上是综合家电品牌对专业卫浴品牌的挑战,甚至也可以说,是对卫浴电器品牌的挑战,因为综合家电品牌此番涉足卫浴主要是盯上了智能卫浴这块肥肉,而智能卫浴产品比如眼下最火的智能马桶,它到底算不算是家用电器呢?目前各有说法,所以从某种意义上讲,把TOTO、恒洁这样的智能卫浴代表企业说成是专门做卫浴品类的家电企业,也是合情合理的。

  且不论智能马桶究竟是卫浴还是家电,也不论综合品牌与专业品牌孰高孰低,总之,智能卫浴战团正在不断扩大,是不可回避的事实。美的和海尔资源雄厚,体量庞大,此番高调涉足智能卫浴,声势夺人,但市场毕竟难以捉摸,家电大鳄能否真正打赢智能卫浴这场“跨界牌局”,还需要经受家居品牌竞争怪圈的考验。

美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

  卫浴提速:厨电是前车之鉴?

  眼下最令家居业内人士兴奋的问题是:综合家电品牌与专业卫浴品牌的交锋,结果可能会怎样?此事看似深刻迷离,其实不难预测,因为厨卫不分家,同属于家居领域但已先行一步走向成熟的厨电行业发展史,或可看作是卫浴行业的他山之石。海尔和美的涉足卫浴之后究竟能掀起多大波澜? 看看他们这些年涉足厨电的结果,即是他们涉足卫浴的影子。

  当年,充分利用品牌拉动力和渠道等多种资源优势,海尔和美的很霸道地杀入了厨电领域,如今已奋斗了十多年,的确也博得了相当不错的市场地位,他们自己应该已很满意,但从总体上看,他们对优秀的专业厨电品牌的威胁,并没有当初估计的那么大。

海尔和美的刚刚涉足厨电的时候,老板、方太、华帝、帅康、万家乐、万和等厨电一线品牌的体量都还很小,即便是现在,多数已发展成为上市公司的他们,体量上如果不计算热水器最大也超不过40个亿,与美的、海尔的体量差距大到不可相提并论。但多年血拼之后的事实情况是:海尔一直难以撼动多个专业厨电品牌的地位,相对来说,有价格屠夫之誉的美的在厨电领域的表现更猛,势头已压过了万家乐和万和,甚至已威胁到华帝,但中怡康年年的数据显示,美的厨电始终动不了老板、方太这两个专业厨电大牌的奶酪。

  结果为什么会这样?有分析认为,一是因为老板和方太的产品主打高端,二是他们对厨电品类一直非常专注,所以,作为专业厨电品牌中的优秀者,老板与方太始终在厨电品类中实现了品牌卡位。如今,智能卫浴领域同样存在着这样的品牌,就拿国内品牌来说,除了恒洁卫浴,还有九牧、法恩莎、箭牌、东鹏等多个成长势头良好的专业卫浴品牌,他们目前的发展情形,大约就相当于当年的老板和方太。

美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

  以上,还仅仅是来自厨电行业的启示,其实,同样是比卫浴先行一步成熟起来的照明、电工等行业,情况也大致如此。比如海尔、TCL、美的这样的综合家电大鳄,均涉足过照明和电工,但却动摇不了雷士、公牛、三雄极光、欧普等专业照明品牌的行业地位。这种情形,同样是应了那句话:家居领域的品牌竞争存在怪圈。

  外资阵营:续写神话不容易

  外资品牌特别是日本的家电品牌,上世纪八九十年代曾在中国市场写下神话。如今的中国卫浴领域,外资品牌势力也较大,但随着美的、海尔、联塑、格力等企业的介入,中国卫浴市场将会形成九牧、恒洁等代表的专业卫浴品牌、联塑代表的专业建材品牌、美的海尔代表的综合家电品牌、科勒、TOTO代表的外资品牌四大阵营。这其中,外资品牌在卫浴领域的地位,明显高于他们在厨电照明领域的地位。

美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

  不过,这或许只是眼下的暂时情形,因为外资品牌也曾在中国的其他家居领域中经历过兴衰,也有前车之鉴。就拿厨电来说,以前曾有过松下、伊莱克斯、西门子等名气响亮的外资品牌,他们在中国厨电领域的表现曾经比美的和海尔更强势,但如今,除了西门子依然还能跻身十强,其他外资品牌基本已从中国厨电领域销声匿迹。

  事实上,外资品牌对中国专业厨电品牌的威胁,从来就没有想象的那么大。如今的厨电领域已经竞争得很充分,综合家电品牌只剩下美的和海尔,外资品牌只有西门子硕果仅存,这三家航母级的大企业虽然各自巩固了其在厨电市场的地位,但多年来的中怡康权威数据显示,他们从来没有进入过中国厨电市场的前三强,也就是说,厨电高端市场以及绝大部分市场,一直掌控在国内专业厨电品牌手中,而不是被“狼”掌控。

  卫浴领域如果要说狼来了,其实最先闯进来的狼不是美的、海尔等综合家电品牌,而是外资品牌,外资品牌早就是冲进中国卫浴圈子里的狼了,但这些年的市场竞争结果证明,卫浴圈子里的中国企业并不都是羊。

  目前,中国智能卫浴市场上的外资品牌除了最具代表性的科勒和TOTO,还有比较活跃的松下、美标、乐家等。卫浴领域的外资品牌实力强大,数量比当年厨电领域的外资品牌要多,但国内最具代表性的品牌恒洁卫浴、九牧,以及法恩莎、箭牌、东鹏等,技术与产能已均有能力与外资品牌分庭抗礼。

美的海尔能否打赢智能卫浴的“跨界牌局”?

  未来几年,随着行业竞争的加剧和充分,智能卫浴终会待到洗牌时,外资品牌究竟结果如何尚不得知。不过,厨电、照明等领域的前车之鉴告诉我们,外资品牌要想在日渐成熟的中国卫浴领域续写神话,绝不容易。